直播带货棋至中盘:机构在全平台迈入“明牌竞争”

来源:科技头条时间:2023-06-02 11:10:57

这个618,直播带货界花样频出,刚刚登陆京东直播的罗永浩直接使出大招,为京东用户带来一套低至6.18折的杭州房产,一次性立省120多万,网友戏称这是直播带货史上“折扣额最多的单品”。

卖房可能是引流方式,但交个朋友在京东的首播却获得了实打实的成果。

(资料图片)

蓝鲸TMT观察到,交个朋友直播的观看人数一直维持在680万+,最终全场累计达到1700多万人次,其中多款商品供不应求,但是罗永浩表示让大家不要着急,“这只是第一个大场,之后的大场还能给大家解决”,交个朋友的京东直播间中甚至还从其他平台涌入了许多“自来水”。

之前京东的直播业务一直以店播为主,这次交个朋友直播间的热卖,也显示出了京东通过平台号召力和供应链能力,为京东探索直播业务带来了创新的带货模式与内生价值。蓝鲸TMT了解到,双方的合作也不只是简单的带货,未来京东直播将整合京东内部资源和全产业链资源,联合“交个朋友”共同挖掘内容消费潜力,为行业注入新的活力和增长动力,助力行业实现健康、可持续发展。

一次强强联合

京东为什么选择在今年的618节点引入了头部直播间进行达人带货?从以往京东的业务表态来看,它其实一直是个不喜欢凑热闹的角色。

当年电商市场高速发展时,许多平台都去拓展SKU的丰富程度,京东选择自建供应链;后来许多互联网企业开始进军房产,京东却选择盖仓储;服务层面,许多企业选择外包物流,京东则一直在默默自建物流。

在部分拥挤的赛道,京东会等泡沫退去、时机成熟后再进入。这时往往能发现行业内“别有洞天”。例如在自建供应链后,京东发现SKU自然而然依托着供应体系丰富了起来;在仓储、物流上有话语权后,京东20年来用“服务引领消费”的方式,把许多“前所未有”,做成了用户心中的“理所应当”。

所以不久前进军百亿补贴,还有现在联合头部直播间带货,都是京东等到行业泡沫退去后,利用柔性与韧性一体化的供应链服务能力,来为行业提出新的解法。

截至2022年,电商零售总额占社零总额的31.36%,直播电商占电商零售比达25.38%,未来,直播电商有望占到电商零售的“半壁江山”,市场已经接近成熟。特别是对比曾经叫卖式的直播,现在消费者也更理性,在直播带货中看重的是价格但不全是价格,还有选品、服务、质量。

有位MCN机构的负责人对蓝鲸TMT表示,直播间导流过来的客户非常看重售后和发货时效,我们也希望合作方有完备的物流基础、保证时效,才能降低退货率、提升复购率,这不正好是京东所擅长的吗?

交个朋友方面负责人在谈及进驻京东的理由时说,直播间目前有多平台的差异化战略,因为机构化矩阵运营、多平台带货,无疑更能保持直播间的稳定性,具体到京东上,非常看好京东的供应链能力,基于京东平台的“心智产品”在交个朋友直播间卖得格外好。

多位业内人士都认为,京东首次合作选择交个朋友直播间的原因是,京东身上被消费者打上了“3C产品见长、靠谱放心”的标签,与交个朋友的受众标签相吻合;而且交个朋友等头部直播间很有羽毛意识,例如罗永浩的选品就很严格,他们不希望在平台上透支自己的影响力,再次匹配到了京东的能力,因为京东本身就拥有大流量以及丰富多元的供应链、POP(第三方商家)资源。

有业内人士举例,京东的供应链、服务优势,目前能够从容应对直播带货时的波峰与波谷,提升带货量及后续服务品质,针对电商直播的爆款的供应问题也有更完善的解决方案。同时,对于一些非标品、易碎品,京东也有专业的防护手段,保障运输过程的稳定性,大大减轻了品牌和头部直播间的售后工作压力。

所以,交个朋友与京东的合作,是一场直播的“强强联合”,也是在低价竞争潮水退去后的直播间样板。

京东直播,不“吆喝”

近几年来,直播间也被誉为消费产品“孵化器”,新、老国货产品通过这一窗口走向更广阔的消费人群。所以,直播电商不是“新瓶装旧酒”,单纯的叫卖、推销产品,而是融合了多种形态,背后更是庞大的供应链、分销体系和服务体系。

京东直播业务负责人对蓝鲸TMT表示,京东平台的差异化之处是自营部分,该部分业务在介入货品供应链后对于货品的理解、选择、判断能力其实比其他平台更强,所以直播带货可以很好地发挥京东的这个优势,也能带领POP(第三方商家)筛选出更好的产品。

而且京东的服务触角比较多,在直播差异化运营时,也可以侧重一些重服务、重体验的品类。例如价格相对一致的情况下,会把优先服务更好地自营拿到直播间里面,提供不同头部直播间在京东的差异化选品和服务。

特别是在直播精细化运营中,京东还可以深入一些其他平台做不到的垂类的业务。例如依托京东养车提供的线下服务能力,罗永浩在交个朋友直播间还带来了直播间专享的249元美孚机油和439元米其林轮胎。

用户只需在下单时勾选附近的门店,就可享有全国免费到店安装服务。目前京东养车作为京东旗下专业汽车养护连锁品牌,已在全国超过163座城市开设了1400多家养车门店,并与4000多家4S店、3万家三方门店达成深度共建合作,服务网络区县覆盖率超过92%。

有MCN机构选品负责人对蓝鲸TMT表示,这类业务一般在选品时都是很谨慎的,服务类产品有着“非标品”的性质,MCN机构会担心第三方转单等情况影响服务质量,所以很少上。但是京东自营的线下能力,保障了服务质量,再加上头部直播间进行对外推广,可以把信任度、熟悉度带给用户。京东直播的负责人也表示,这样的同城业务在京东有很多,可以提供广阔场域去发展直播。

另外,有业内人士观察到,今年“618”期间,京东直播释放出的信号是直播专享价、优惠券、赠品等多种玩法都会上线。在玩法跑通后,包含不仅限于交个朋友直播间,所有的直播间都可以去使用相应的能力,可能在618期间或者618刚刚结束,交个朋友的成功经验就会快速铺开,常态化、非叫卖式的直播也会在京东形成风潮。

行业走向成熟后,京东如何释放“低价心智”?

之前,在消费者、品牌、直播间中有个“不可能三角”,顾客需要低价、品牌需要利润、直播间需要佣金,要实现顾客的低价品牌就要受伤;要实现品牌的利润质量顾客就需要高价;要满足顾客低价和品牌利润,直播间就得“白白打工”。

但京东直播却对不可能三角进行拆解——如果说百亿补贴承担的是京东全网低价的职责,那交个朋友的直播间是去承担低价职责的同时,通过直播把内容消费这件事情给做出来。

对于所有品牌方来说,一直用低价触达消费者、经常肆无忌惮去做低价,会带来没有利润的低质量增长。所以京东直播业务站在用户视角,把“内容消费”这件事情做到位,售前售后都注意消费者的体验,而消费体验相对是京东的强项,京东也有充分的信心让用户形成足够好的口碑,来形成复访,从而打造消费者对品牌的心智,这是“高质量低价”的底层逻辑。

而从交个朋友打样之后,京东也会更加开放,携手更多头部直播间,做不同类目和赛道的直播。

京东直播业务负责人向蓝鲸TMT介绍道,目前京东对于各个行业都有官方号的垂类,有的时候是For一些人群,有的时候是For一些品类,现在大多是平台的小伙伴们来进行运营的,但是店家、品牌也可以在里面进行报名和商品的提交,然后参与前台的推广。

未来希望除了在销售层面,在京东的品牌们可以利用交个朋友这类自带IP的直播间,跟用户产生交流,针对性地去做一些商品的设计和改造,这样也能形成跟其他平台在品类上的差异。京东直播也可以参加这种互动,在3C等一些京东的优势市场,逐渐渗透消费者创新上面,给予品牌反馈,例如在日常直播间跟用户的信息交流中反哺品牌的研发端,共同为消费市场提效。

另外,京东直播的负责人还强调,选择京东直播的商家,更希望相对风险更低、收益更高、退货更低、并且能打响品牌。所以京东、直播间、商家共同通过GMV和纯佣金来绑定,宗旨就是提高直播行业的效率,用效果说话,不把资源浪费在一些没必要的地方。促成平台、商家、直播间、消费者的四赢。

未来可以预见的是,大小品牌、商家们把握住京东直播带来的“平权增长机会”,京东直播就像一个足够高效的市场连接器,可以让生产制造优化、商品流通加速、去库存更快,这样生态链上各方的利益相对均衡,直播带货这块消费的“半壁江山”才能更加牢固。

标签: 直播带货 直播平台 网购平台 京东直播

责任编辑:FD31
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